Live Real Farms推出复合蛋白奶，“动物+植物”能做到1+1＞2吗？

雀巢2018年营业额惊愕了谁

雀巢前三季度财报：咖啡和宠物用品表现强劲

来源：经济日报-中国经济网

经济日报—中国经济网10月17日讯 （记者卢忆、许雪媛、朱晓倩）刚刚，全球更大的食品公司雀巢发布了2019年前九个月财报。前三季度雀巢的有机增长率为3.7％，其中内部增长率（RIG）为3.0％，仍领先食品和饮料行业。美国市场以及普瑞纳宠物用品的强劲表现支撑了前三季度的增长。定价贡献了0.7％的增长，这部分在第三季度出现了暂时性的疲软，主要与分阶段定价和降低咖啡价格有关。

前三季度有机增长同比加速

前三季度总收入增长了2.9%，达到684亿瑞郎（折合人民币约4888亿元），2018年同期则为664亿瑞郎（折合人民币约4745亿元）。其中净收购产生了0.7％的积极影响，对星巴克零售咖啡业务和Atrium Innovations公司的收购带来的正面影响远远抵消了嘉宝人寿保险等业务的剥离。外汇汇率则抵消了1.5％的销售额。

从各集团业绩方面看，除去正在审查的业务，前三季度有机增长率为3.5％，与去年同期相比增长加速，这得益于美国和巴西市场的驱动。在强劲的内部增长率（RIG）支撑下，发达市场的有机增长率达到2.7％，新兴市场的增长率为5.0％。

所有产品类别均实现了正增长，其中普瑞纳宠物用品业务和咖啡业务的表现位列前端。新推出的星巴克产品需求强劲，并进一步扩展到新的国家和地区。雀巢健康科学业务在第三季度取得了高个位数增长的良好进展。雀巢饮用水业务的增长仍然低迷，这与高于同类产品的定价以及夏季欧洲市场的低迷表现有关。

项目组合管理已步入正轨。雀巢皮肤健康公司已于2019年10月1日以102亿瑞郎的价格出售。Herta熟食业务的战略审查仍在进行中，预计将在年底完成。

AOA区域稳健增长，银鹭拖累中国市场

在AOA区域（亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区）方面，总体有机增长率为3.1％，其中内部增长率为2.5%，定价则贡献了0.6%。净收购带来了至少0.1%的负面影响，外汇汇率带来了2.1％的不利影响。

AOA地区总体销售额增长了0.9％，达到159亿瑞士法郎（折合人民币约1136亿元）。尽管中国市场的发展势头放缓，巴基斯坦的市场环境充满挑战， AOA地区的销售额依然稳健增长。

在中国地区，由于某些类别的疲软，总体增长持平，但调味品、咖啡和冰淇淋的表现良好。由于S-26系列产品销售下滑，中国市场婴儿营养增速放缓至低个位数增长，银鹭花生牛奶和粥的销量也出现下滑。

按产品类别而言，对AOA地区发展贡献更大的是婴幼儿营养品、烹饪产品和普瑞纳宠物用品。在中国以外地区的强劲增长的条件下，婴幼儿营养品达到了中个位数的增长。

雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）表示：“我们对我们过去9个月的业绩感到满意，并在实现2020年财务目标方面取得了进一步进展。我们更大的市场——美国市场持续保持着良好的增长势头，普瑞纳宠物用品业务也在全球市场呈现强劲增长，快速的创新和有纪律的执行力提供了有力的支撑。在第三季度，星巴克产品的推广持续进行，目前已遍及34个国家和地区。”

雀巢积极行动保护森林

在前三季度财报中，雀巢还体现了其在森林保护方面所做的工作——“共同努力，不再滥伐”。

雀巢表示，森林对地球至关重要，它有助于稳定气候，调节生态系统并维护生物多样性。在过去的十年中，雀巢一直在努力终止整个供应链中的森林滥伐需求。雀巢开发了一种集成 *** ，将认证、供应链勘测、实地核查和卫星监测相结合。截至2019年4月，雀巢公司购买的77％的主要农产品，包括大豆和棕榈油在内，均是在没有破坏森林的条件下生产的。到2020年底，这一数字将超过90％。雀巢的努力不会止步于此，公司将继续与小农和大型供应商合作，在未来三年内实现100％不滥伐。为此，雀巢将继续在三个方面采取行动：

一是利用技术。雀巢使用基于卫星的图像系统，实时监测森林砍伐情况，并透明化供应链——披露直接供应商，上游地区和原产国以及主要农产品的总采购量清单。雀巢还是之一个这样做的公司。

二是支持小农发展。经验表明，防止森林滥伐需要与小农合作。以棕榈油为例，小农的产量占全球产量的40％，他们经常在森林附近地区生产但是却没有任何的保护措施。为此，雀巢为近5万小农提供了技术援助，以帮助他们在维持生计的同时也能保护生态。雀巢正在扩大计划，以帮助小农提高农作物的生产力并实现收入多样化。该行动的总体目标是使森林保护在经济上具有吸引力，恢复森林资源并促进可再生农业，减少大气碳含量。这对于帮助雀巢公司实现2050年全价值链零温室气体净排放的宏伟目标至关重要。

三是鼓励公开。雀巢致力于开发适用于整个行业的方案体系，倡导提高透明度，并在行业层面统一披露和报告。

最后，雀巢发布了2019年全年目标：到2019年结束，预计有机增长3.5％左右，全年基本交易营业利润率将达到或超过17.5％。

六个核桃，如何逆袭成了业界扛把子？

这个世界唯一永远不变的就是变化，重构正是基于变化，对既有事物进行重新解构、重新组合，形成新的规则，衍生出适应变化的全新生命力。

现如今，若提及「植物蛋白饮料」，那得先点名「六个核桃」，那可是“百亿销量的传奇饮料品牌”的标签。

要知道，在六个核桃之前，从来没有一个植物蛋白饮料品牌年销量能干过30个亿。正是因为六个核桃的推动，植物蛋白饮料在饮料界实现了从边缘小品类到向主流品类靠拢的华丽晋升。从销量、市场及及行业影响力看，六个核桃俨然成为了植物蛋白饮料的扛把子。

1. 不破不立，从来英雄出少年

时光倒退十余年来看，植物蛋白饮料的江湖，全然不是今天的格局。

北「露露」，南「椰树」，双雄并立。时起于太行山麓的「大寨核桃露」借着政治红利的余光，也开始光彩起来，甚至在南方的广州都能见其踪影，并请了徐帆为代言人加持品牌能量。

再说「六个核桃」，那是尚在生存期挣扎，名不见经传，傍着「露露」的大腿，跟着进了冀鲁豫餐饮市场。大佬喝汤，小兄弟吃渣，跟在大佬后面，勉强得个温饱，易！图谋在江湖上留个爪印，谋个位置，难！

小兄弟若想逆袭，除了怀有不甘于人后的雄心壮志外， *** 决定了脑袋，思路决定了出路。不跟随传统套路玩，干脆重构植物蛋白饮料品类，这种不破不立的思路，成功开启了「六个核桃」的逆袭之路。

这个世界唯一永远不变的就是变化，重构正是基于变化，对既有事物进行重新解构、重新组合，形成新的规则，衍生出适应变化的全新生命力。

很多时候，面对变化，经验、惯性和傲慢容易让功成名就的大佬们变成温水里的青蛙，而对没有包袱的小兄弟们来说，却蕴藏着逆袭机会。

「六个核桃」之前，植物蛋白饮料在饮料界属于偏安一隅、独自精彩的配角。

「露露」霸屏黄河以北，「椰树」稳扎长江以南，然而，两个霸主各自的销量却从来没有超过30个亿，在千亿级的饮料市场实属体量微小关注度不高的品类。

那个时候，「椰树」还没有用上毁三观的“白 *** 嫩”和“从小喝到大”，用的是国宴饮料鼓动消费；「露露」主要走北方餐饮渠道，告诉消费者“冬天要热喝，夏天加冰喝”，同时，对产地的强化，给植物蛋白饮料打上了地方风味性饮料的烙印——椰树是海南的，露露是承德的。

地方风味性饮料，可喝可不喝，被需要感若即若离，正是这样的品类构建，局限了植物蛋白饮料的品类发展空间，让「椰树」始终难跨长江，「露露」难下黄河。

不破不立，从来英雄出少年。「六个核桃」要逆袭，就得革“传统老同志”的命，必须打破传统植物蛋白饮料作为地方风味性饮料的窠臼，从消费需求、品类价值及消费认知对植物蛋白饮料进行品类重构，赋予植物蛋白饮料新的定位，强化品类的被需要感。

如何增强品类的被需要感，敲黑板！！！

2. 洞察从好喝到喝好的消费变化

重构植物蛋白饮料消费需求。

在国内市场，改革开放以来的之一代饮料，由于长期物质匮乏、嘴巴淡出个鸟的消费者，其需求主要以满足口感的好喝为主，以香精糖水勾兑的橘子汁为代表。露露、椰树等老牌植物蛋白饮料也正发轫于那个时代，因此，传统植物蛋白饮料作为地方风味性饮料也有其时代原因。

2.1 新需求，让你飞起来的的风口

随着生活水平提高，消费需求也随之变化，呈现多元化升级趋势，除了基本的口味享受要求，还演化出营养健康的更高需求。消费需求处于从好喝到喝好的变化中，饮料进入了追求营养性及功能性的第二代。

美汁源果粒橙正是切中了这个消费需求的变化，推出真正含果粒的橙汁，“多C多漂亮”，强化果汁饮料的维生素营养。

银鹭花生牛奶，这个起源于福建地区传统小吃花生牛奶汤的饮料，通过“双重营养”也抓住了消费需求变化，打破地方风味饮料的品类界定，一度风生水起。

还记得当年农夫山泉天然水与纯净水的实验广告吗？用天然水和纯净水喂养的水仙，由于所含矿物营养性不同，生长结果也不同。连瓶装水也加入了这场消费需求变化所带来的市场重构。

植物蛋白饮料以富含营养的植物坚果为原料，本身具有先天营养优势。洞察到消费需求之变，六个核桃重构了植物蛋白饮料的消费需求——以核桃为原料的植物蛋白营养饮料。不凸显原产地、不凸显风味口感，“喝的不是风味，喝的是营养”，全面祛除传统植物蛋白饮料地方风味性饮料的痕迹。

2.2 锚定大需求，精准打击自带焦虑的人性弱点

在需求重构框架下，六个核桃进一步对消费者的营养需求进行了精准锁定，防止营养泛化产生的需求失焦，降低被需要感。作为植物蛋白营养饮料，六个核桃具体满足了消费者的哪种营养需求？必须进行更深一步的需求甄选。

核桃富含各种营养，民间及中医认为常吃核桃可以健脑、抗衰老、美颜、保护心脏机能等。不同的营养隐含不同的需求，在消费需求甄别上，需求的广谱性、敏感度成为重要考量因素，这关系到品类未来发展空间及市场接受的难易度。

六个核桃将消费需求聚焦在大脑营养上。脑力竞争时代，用脑人群普遍，用脑强度增强。从学校到职场，高强度竞争，使人们普遍存在害怕脑力不够的焦虑感，营养大脑的消费需求容易被激发。

这个需求打破了传统植物蛋白饮料的地域限制，极大地释放了可饮用人群，并击中当下消费者的脑力焦虑症，大大地增强了品类的被需要感。

抓住营养化、功能化的消费需求变化风口，六个核桃对植物蛋白饮料的消费需求重构。总的来说，体现在两方面：

• 一是从特色风味满足口味感官需求到提供附加值的营养需求，走向了与传统植物蛋白饮料完全不同的道路；
• 二是对营养的功能范围进行再聚焦，锁定人群广、需求强、易触发的需求，把可喝可不喝的低黏合消费转变为某类人群的高黏合消费。

洞察消费变化所进行的消费需求重构，为六个核桃挖掘到了大需求、强敏感、高黏合的消费需求，为其带来了充满想象力的市场，这正是六个核桃超越前辈大佬、实现逆袭的一张底牌。

3. 洞察竞争变化，重构植物蛋白饮料品类价值

3.1 对标圈层不一样，品类人设要跟上

套用一句烂大街的话“心有多大，舞台就有多少”，重构消费者需求，让六个核桃的竞争视野跳脱出了传统植物蛋白饮料阵地，其竞争不再局限于从传统植物蛋白饮料市场分得一点羹，而是在大饮料市场开创一个全新的价值品类。其竞争对手不是露露和椰树，而是营养类饮品，如含乳饮料等。

竞争视野及竞争思维的变化，驱动六个核桃重构植物蛋白饮料的品类价值，摆脱传统植物蛋白饮料作为地方风味性饮料的低价值感。新的价值设定需要与对标品类同属一个圈层。

3.2 被需要感刷出品类的存在感

被需要才有存在的价值，重构需求的六个核桃，就是要切中益脑的消费大需求，不断 *** 消费者，强化其被需要感。这是六个核桃重构品类价值的逻辑源头。被需要感越强，品类在消费者心智中的存在感就越强。

通过构建“有益大脑的植物蛋白营养饮料”定位，六个核桃实现了品类价值的重构。在饮料大市场，开创了具有益脑附加值的植物蛋白营养饮料。

六个核桃品类价值重构的效果，在礼品市场得到了显著彰显。中国人送礼，在预算价格内，一看品牌、二看价值、三看份量。“益脑植物蛋白营养饮料”的品类定位，无疑大大增强了六个核桃的价值感，避免成为风尚化礼品的风险。

六个核桃导入价值重构的定位后，在箱货礼品市场，突飞猛进，一路高歌，其在箱货礼品市场切割的正是营养乳饮品的市场。

也正是通过价值重构，六个核桃打破了传统植物蛋白饮料南北割据、难卖全国的魔咒，从冀鲁豫根据地市场到辽吉黑、江浙沪、川渝黔，所到外埠市场，皆所向披靡。

同时，品类价值重构也为六个核桃开辟了“高考季”增量节点。4-6月份，本来是植物蛋白饮料销售淡季，但依托鲜明而独特的益脑品类价值，经过持续打造，4-6月份，从考生备考到冲刺，成为了六个核桃独特的销售小水头。

从2008年到2016年，六个核桃销售年年翻番，2016年，正式跨入食品饮料行业的百亿俱乐部，远超两个传统植物蛋白饮料大佬的销量之和。这是六个核桃洞察竞争变化进行品类价值重构带来的必然结果。

3.3 植物蛋白饮料市场大反转

在六个核桃的推动下，植物蛋白饮料猛然间成为了饮料界的新贵，赢来了行业的高度关注。

数据显示：自2010年以来，中国植物蛋白饮料整体市场稳步发展，销售额和销售量的年均复合增长率分别为24.4%和21.3%，预计2015-2020年，市场总销量将由58.43亿升增长到107.97亿升。伊利、蒙牛、达利等食品饮料行业巨头已先后入局，做大蛋糕。

在六个核桃的反推下，露露、椰树也在自身的价值重构上频频动作。

自此，六个核桃推动植物蛋白饮料摆脱了风味性饮料的帽子，成为营养健康饮料的新贵。六个核桃也完成了从小兄弟到扛把子的逆袭。与此同时，更早入市的大寨核桃露，却在市场上很难见其踪影了。

4. 洞察营销环境变化，重构消费者品类认知方式

4.1 好日子一去不复返

传统媒体时代，广告一播，黄金万两。只要广告上了中央电视台，基本上就成了全国热销品牌。所以才有当年的标王秦池说：每天往中央台砸进去一台桑塔纳，开出来的就是一台奔驰。

相对简单的传播环境、接受市场洗礼不久还显得相对单纯的消费者、加之市场还处于春秋战国时期的伐地争霸状态，让那个时代的营销方式显得简单粗暴却绝对有效：找明星、上央视、大招商，三板斧就可以砍出来个品牌。

到六个核桃发展时代，营销环境已然起了变化。大面儿的市场竞争格局已定，互联网正在逐步颠覆传统媒体生态和社会生活方式，明星代言泛滥，消费者对你说我听的广告轰炸变得麻木。三板斧的威力大大缩水，变成每天砸进中央台的是奔驰，开出来的却是桑塔纳。

简单粗暴的营销时代结束了，好日子一去不复返，烧脑的精细化营销开始拉开序幕。

4.2 六感出击攻心战

洞察到营销环境之变，六个核桃对消费者的品类认知方式进行了重构，从“眼、耳、鼻、舌、身、意”六感体验，精细化构建品类认知系统，触动消费者，加深品类在消费者心智中的认知划痕。

认知心理学认为，心智的本质，是长时记忆。长时记忆分为两种，一种是情境记忆，一种是语义记忆。语义记忆需要持续不断地进行信息重复，才能形成，属于被动性记忆。而情境记忆，由于具有强烈的体验性，能瞬间产生深刻印象，属于主动性记忆。

营销三板斧时代，猛砸广告就能形成消费者的语义记忆，情境记忆基本被忽略掉。精选化营销时代，广告产生的语义记忆变得更难，消费者心智要形成品类认知划痕，需要动用消费者的六感体验，形成两种记忆协同完成。

“经常用脑，多喝六个核桃”，是六个核桃语义记忆的核心内容。卡位用脑状态，激发目标群对号入座，进而给予具体的行为指令“多喝六个核桃”。简单具体，明确品类价值内容，并进行消费劝导，信息锐度强。通过重复传播，形成消费者积极的语义记忆。

同时，卡位高考用脑典型场景，通过“辛苦复习、紧张考试”的场景再现，影响重度目标群学生家庭，形成感同身受的情境记忆，唤起品类关注及需求，与广告语形成六感体验中“意”的体验。

此外，选用智慧型代言人非花瓶类代言人，以及长期以来对《最强大脑》、《挑战无极限》、《经典永流传》等脑力竞争类娱乐节目类型进行内容植入，把节目赛场变为品类价值宣导及展示场，对“益脑营养饮料”的品类价值形成了一致性、多元化的“意”体验。

蓝色本来是六个核桃傍露露时采用的跟随色。蓝色代表冷静、睿智，与六个核桃的品类价值不谋而合。重构品类价值后，六个核桃优化了品牌蓝色调，显得更加高级，从视觉感官上充分发挥了品牌色带来的价值联想。

核桃流乳的视觉符号，也从视觉感官上带来了六个核桃货真价实的品质联想，进一步夯实了品类价值的认知印痕。

在节庆箱货战场，六个核桃以“六个核桃六六大顺”的口号及红色手袋、喜庆有气势的终端陈列，从节庆体验上为这个有益脑营养价值的品类加码。

通过消费者品类认知方式重构的十年耕耘，六个核桃成功度过了品类初认知期，在广大消费者心智中留下了益脑营养饮料的品类认知划痕。

好的明证是六个核桃已成为家长买给学生孩子的常备饮料，六个核桃实现了成功逆袭，成为植物蛋白饮料的新一代老大。另一方面，六个核桃也为此遭遇着一些被攻击的小风波。树大招风，是非难免，这就是市场给老大的必然历练。

5. 离主流品牌一步之遥

接下来六个核桃还需要干什么？

当今，百亿六个核桃是植物蛋白饮料的强势品牌，但在饮料大市场中，离主流品牌还有一步之遥。接下来，六个核桃需要干的是，保持对变化的敏感度，不断地对品类需求、价值及认知系统进行重构。

举例说：这十年内，六个核桃虽然对消费者认知方式的重构进行了系统化行动，但在消费者的情境记忆上，六个核桃还有挖掘的空间。尤其，当下影响消费者心智的环境模式与十年前又有天壤之别，在影响消费者的长时记忆方面，六个核桃需要持续进行系统重构，提升六个核桃的场体验。

活力不息，重构不止。

本文由 @杨双喜 营销少走弯路 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

维信诺—花生牛奶快速增长，值得长期跟踪

申银万国发布投资研究报告，评级: 增持。

投资评级与估值：业绩在预增范围内，虽然短期估值优势不明显，但长期看好花生牛奶品类的发展前景。预计12-14年EPS分别为0.561元、0.720元、0.904元，同比增长31.2%、28.3%、25.5%。目前股价对应12-14PE 31.1倍、24.3倍、19.3倍。

关键假设点：12-14年，假设公司液态产品收入分别增长65%、50%、35%，豆奶粉收入分别增长3%、2%、2%、麦片收入分别增长0%、-2%、-2%。

有别于大众的认识：（1）得益于花生牛奶品类的正确选择，黑牛11年、12年之一季度液态产品增速分别达到201%、80%。从全球视角看，软饮料是个能够承载大企业的行业，发展空间广阔。2011 年我国规模以上软饮料制造企业收入为4256亿元，其中，含乳及植物蛋白企业收入为621亿元，增速达到37.1%，高于行业整体增速5个百分点，是软饮料中增长最快的子行业。与杏仁、椰汁等品类不同，花生牛奶一方面不受原料限制，另一方面其口感、营养健康概念为消费者普遍接受，市场空间大，雀巢收购银鹭也正是看好该品类。（2）经销商给力，配合地方广告，华中地区快速增长。11年黑牛华中地区（包括湖南、湖北、河南）销售额为2.13亿元，在总收入中占比为24.8%，同比增长107.2%，其中，湖南衡阳、益阳、岳阳、常德等地区销售情况不错。（3）长期看，考虑花生牛奶品类暂无第二强势品牌、三四线市场消费升级明显，黑牛值得跟踪。作为跟随者，黑牛定位三四线进行错位竞争是扬长避短之举，2011 年农村人均年收入超过1000美金，收入增速超过城镇居民，营养类产品迎来发展机遇。同时，黑牛在三四线城市耕耘多年，积累了一定品牌知名度和运作经验，上市后招商也更为容易。（4）随着液态产品收入占比提升，其对公司总收入和利润的贡献作用将逐渐加强。11年、12年之一季度，黑牛液态产品收入占比分别为33.5%、41.5%，同时由于处于投入期，其利润率尚未达到固态产品水平，目前对总收入和利润的拉动较为有限。

股价表现的催化剂：花生牛奶热销；新产品上市。

核心假设风险：宏观经济增速下降的背景下，公司产品销售可能受到影响。

银鹭被卖，露露承压……网红“植物奶”是否能成为奶中“C”位？

人民名品 ▍《品牌资讯》——奶中“C”位？

奶中贵族“琳琅满目”，植物奶日渐呈现称霸之势！

近几年，从海外红到中国的燕麦奶，也带动了整个植物奶市场。近日，央视财经报道，线上线下渠道植物奶市场呈明显扩张态势。数据显示，2020年，我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在市场中成长贡献占比15.5%，仅排在饮用水、茶饮料之后，成为驱动饮料市场增长的高速引擎。

然而，究竟什么是植物奶？植物奶真的更健康吗？

一

植物奶=牛奶？

还是

植物奶虽然叫“奶”，但是营养成分和牛奶却截然不同，也并不可以替代牛奶。或者说，目前没有任何一种饮品可以替代牛奶。

从来源上说，真正的奶，只有哺乳动物才能生产，因此植物并不具备生产奶的能力。从 *** 工艺上说，植物奶和豆浆类似，都是把豆子、谷物、坚果或者椰子肉通过浸泡、研磨、高压均质等步骤制成的。从营养成分上说，牛奶作为膳食中优质蛋白和钙的重要来源，其蛋白质和钙的含量和质量都更甚一筹。牛奶所含的蛋白质、脂肪、碳水化合物配比十分平衡，而植物奶除了大豆奶之外，蛋白质含量都比较低。同时，牛奶蛋白的质量也更好，且在免疫方面还能提供一些有益物质，而植物蛋白中仅有大豆的蛋白质虽然也属于优质蛋白，但在质量上仍然略逊一筹。但是，植物奶除蛋氨酸含量略低之外，大豆中却含有一些抗营养物质。在钙含量方面，牛奶也显然更高，且钙磷比例合适；同时牛奶中还含有维生素D、乳糖、氨基酸等能促进钙吸收的因子。虽然，很多植物奶也强化了钙，但两者的吸收率仍有差异。除此之外，牛奶还是维生素A、B2和维D（强化）的重要供给来源。

由此来看，牛奶的地位不容撼动。如果完全用植物奶替代牛奶，就需要考虑是否强化了以上这些营养元素，或者注意从其他食物中摄取。

既然不是奶，且与奶有着如此大的差异，为何将植物萃取出的饮品称之为奶？其主要原因在于这些植物萃取饮品的质地、颜色像奶，而且可以像奶一样饮用。甚至，有些植物奶为了达到类似奶的乳白色和质地，会加入一些乳化剂如卡拉胶等。

目前常见的植物奶有燕麦奶、豆奶、杏仁奶和椰奶，其中燕麦奶的口感好但碳水化合物含量高，豆奶的蛋白质含量和牛奶最相近，杏仁奶的热量低，椰奶可以少量用于烹饪而不建议直接饮用。

另一方面，植物奶真的一无是处吗？植物奶在某些方面具有一定的优势。如果因为牛奶蛋白过敏，乳糖不耐受或者饮食禁忌，不能喝牛奶的人群，则可以用植物奶来替换食谱或者饮料中的牛奶。但是由于植物奶有限的营养元素，所以如果长期饮用的话，则需要额外注意补充蛋白质、钙、维生素D等关键营养元素。

二

市场前景广阔，龙头品牌呈现衰弱之势

尽管植物奶是在近两年兴起的行业热词，但在国内市场，植物奶并不是什么新鲜事物。早在1975年，我国就生产制造完成了之一款植物奶饮品，它便是家喻户晓的承德露露杏仁露。

在植物奶还没有风靡的年代，承德露露的横空出世显然略显超前。但是年产量在300吨的小打小闹，并不能使承德露露打进大市场，让全国百姓皆知。

1994年，引入法国罐装生产线的承德露露年产量暴增至6万吨，迎来了国内市场的翻身。随后，承德露露又与香港人合作，成立了汕头露露打入华南市场。1998年，承德露露在深交所挂牌上市。

如今，国内植物奶市场早已群雄逐鹿，且拥有极为明确的细分市场，例如银鹭花生牛奶、椰树椰汁、养元六个核桃、维维豆奶、维他奶等品牌，并逐渐形成以“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”为区域代表的市场格局。同时，传统食品饮料巨头也接连孵化新品牌分食市场，如伊利推出了植选、达利推出的豆本豆、农夫山泉推出了植物酸奶等。此外，新兴资本也在不断入侵植物奶市场。

尽管植物奶概念风头正劲、发展增速惊人，但近几年，国产植物奶品牌却正在逐渐走弱，此前银鹭被“卖”便可谓是行业缩影（点击链接查看详情）。

养元饮品

靠拳头产品“六个核桃”打天下的养元饮品，业绩持续下滑。2020年前三季度，养元饮品营业收入同比下降48.40%；归属净利润同比下降44.22%；扣非净利润同比下降42.06%。2019年，公司核桃乳生产量同期下滑10.81%，销售量同期下滑10.69%，呈明显的产销双降趋势。公司2019年在销售费用上增长4.06%，广告开支高达3.77亿元，占了总销售费用的35%。业绩承压的养元饮品甚至选择买私募来挽救财报，11月17日，养元饮品发布公告称，公司将使用12.73亿元闲置自有资金进行理财投资，其中6亿买了私募基金。

维维豆奶

曾经的“豆奶大王”维维从2017年开始发力液态植物蛋白饮料，推出包括塑料瓶即饮的维维豆奶、罐装“逗”奶、冰镇维维豆奶等，但是市场反响却平平。今年5月，维维因股东违规占用资金9.44亿元被立案调查。财报显示，维维的主营业务扣除非经常性损益后，净利润已连续三年为负。

维他奶

财报数据显示，截至2020年9月30日，维他奶收入下跌6%，尽管二、三季度经营溢利上行，但仍较多依赖于 *** 补贴。同时，由于国内市场的消费习惯更依赖于将牛奶饮品作为早餐饮品，蒙牛、伊利等牛奶品牌也开始布局豆奶产品，维他奶在品牌体量和渠道上都不存在优势。尽管作为豆奶市场的王者，但由于豆奶品类同质化严重，在目前同类产品竞争激烈的背景下，维他奶在毛利、毛利率上仍面临持续承压的局面。

此外，屡次被爆出产检不合格的维他奶也在不断引起消费市场的质疑。今年9月，维他奶旗下4批次产地为中国香港的饮料产品被拒入境。主要原因在于维他奶超范围使用营养强化剂泛酸钙，这也是其今年第三次未准入境，这在一定程度上都损害了公司品牌形象。

露露

2016年开始，露露杏仁露的产销量逐年下降，直到2019年才有所回升。然而，就在回升的同年，库存量却达到了近年更高的4.9万多吨。到今年年中，承德露露的营收同比去年又下降了一大截。

在犹如被分食的国内植物奶市场上，全品类、全国性的龙头企业缺乏，老牌国产品牌日渐凋零，不外乎以下几点：

1. 产品缺乏突破和创新。传统蛋白饮料多数含食用香精等添加剂，口感偏甜；银鹭花生牛奶还添加了乳粉改良口感；维维豆奶成分相对单纯，但粉制的产品入口有颗粒感，并不讨喜。承德露露的天猫旗舰店上显示目前销售的产品仅为4款。在植物奶产品高速发展的今天，国产老品牌显然没有太多的新产品去匹配消费者的核心需求。同时，成分更单纯，概念更高端的植物奶对传统植物蛋白饮料的市场已经造成冲击。这一点，养元饮品的管理层也做出承认。豆奶市场的搅局者——蒙牛和伊利等乳企的新品强调无添加和有机等健康概念，也是为了扭转初代蛋白饮料在大众心目中的印象。

2. 消费场景仍存在局限性。目前，传统植物奶仍然是佳节送礼的首选，核桃露、杏仁露的销售旺季至今还是在传统节假日，维维豆奶粉也是不少家庭的春节必买。今年受疫情影响，养元饮品和承德露露的库存承压严重，导致“去年夏秋的货还没卖完”。

3. 营销宣传原地踏步。多年来，国产植物奶品牌的宣传定位、营销方式、产品包装等方面都几乎数十年如一日。在喜欢用消费来展示态度的年轻市场中，这种传统的品牌形象显然不能吸引他们的关注。而反观国外，以Oatly为代表的新兴植物奶却紧抓健康市场的风口，主打“环保”“低糖低脂”“零添加”等概念，满足当代年轻人对于时尚和精致的追求。Oatly甚至还选择与精品咖啡馆跨界合作，来增加品牌曝光率为基础，更与喜茶、三顿半等深受年轻人喜爱的品牌合作，进一步增加“出圈”机会。目前，Oatly已在20个国家和地区的50000多个地点销售，成为风靡一时的“网红”品牌。

中国植物奶市场规模与增速不断提升，前瞻产业研究院报告显示，未来5年植物奶行业年均增速有望达20%以上，预计到2025年市场规模超3000亿。天猫国际表示，未来一年计划打造5个千万级进口植物奶品牌。

没有过时的品类，只有过时的打法。银鹭变卖、露露承压……都必然是给国内植物奶品牌敲的一记警钟。然而无论如何，银鹭、露露、椰树等国产品牌凝聚了一代人童年的美好回忆。未来能否逆风翻盘，我们只能拭目以待。

【完】

往期精彩推荐

HOT ON THE TOP

好消息！中国新冠肺炎疫苗最快今年底上市，国药集团已进入疫苗产前准备工作

中小型房企日均破产1.3家！百天内10家内地中小型房企赴港上市寻求生路！

大疆反腐案触目惊心：两采购经理收受回扣300余万元，造成10亿元损失！

违规收集公民个人信息， 公安网安部门一季度停运51个APP

电商三巨头抢占农村电商市场！ *** 工作报告明确支持电商进农村

绿地集团回应高管贪腐风波，房地产行业反腐迫在眉睫！

版权声明：人民名品致力于知识产权保护，并尊重版权人的权利和义务。文章中部分图片来源于 *** ，不能及时获取版权人的联系方式和授权。如涉及版权问题，请您之一时间与我们沟通联系，我们会及时进行处理。谢谢理解与合作！

联系邮箱：horizon_peace@sin ***

来源：人民名品（ID：rmrbmp）引用

澎湃新闻网、人民日报海外版官网

编辑：唐晓彤

责任编辑：梁雅婷

执行副总编辑/媒体资源部主任：马海涛

未经授权，谢绝转载。识别二维码关注我们

人民名品公众号

微信号 : rmrbmp

家庭版银鹭花生汤！重温儿时记忆~

银鹭终离“巢”外嫁9年后重回创始人旗下

来源：中新网

传闻已久的雀巢出售银鹭事件“靴子落地”，买家不是别人，正是银鹭的创始人陈清水家族。

11月25日，瑞士企业雀巢在官网宣布，同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务，本次交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业全部股权。

雀巢公司表示，Food Wise有限公司由银鹭创始人陈清水先生家族控股，选择Food Wise有限公司接手银鹭，是因其能够确保平稳过渡的同时保证银鹭业务的长期成功。

兜兜转转十年间，银鹭又重新回到创始人陈清水手中。在如今新消费品牌不断迭出、瓶装饮料罐头市场疲软的形势下，离“巢”的银鹭能否再现辉煌？

雀巢了却烦心事

银鹭还没被雀巢收购之前的2010年，全年销售额为54.73亿元人民币，同比增长52.54%。在当年饮料业中排名第五，罐头行业跻身三甲。

出色的业绩和银鹭强劲的经销商渠道及品牌影响力，让雀巢产生了收购银鹭的意向。

2011年，雀巢以15亿元人民币收购厦门银鹭食品集团60%股份，后来又于2017年4月和2018年7月收购了剩余40%的股份，2018年交易完成后，银鹭食品集团成为雀巢全资控股公司。

不过，被雀巢收购后的银鹭，却没有像预想中那样成为中国市场上的另一个“娃哈哈”。

根据雀巢财报显示，收购的前两年，银鹭业绩表现还很不错，2013年银鹭销售规模为111亿元，相比三年前业绩已经翻番。到了2015年，银鹭业绩开始下滑，虽然没有具体的公开数据，但银鹭在雀巢此后几年的年报中被数次“点名批评”，直至2019年，银鹭业绩再度出现大滑坡。

2019年雀巢财年报显示，中国银鹭花生牛奶及罐装八宝粥业务销量出现了下滑。从2013年的销售额111亿元下滑至2019年的50亿元(雀巢方面公布为7亿瑞士法郎)。雀巢表示，银鹭在2019年下半年及重要销售档期中秋节的表现未达预期，加上竞争环境激烈，公司对银鹭的战略、产品组合以及业务计划进行了检视，并据此作了减值处理，雀巢首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)明确表示，雀巢已经很坦率地表明，银鹭2019年为业绩带来了压力。

2020年10月，雀巢发布2020三季度报显示，在亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区(AOA)地区，雀巢实现收入152.51亿瑞士法郎(约合人民币 1120.19亿元)，有机增长持平。雀巢指出：“中国的有机增长录得下降，实际内部增长和定价均为负数”。

在中国业绩下滑严重的情况下，雀巢决定将表现不好的业务出售。2020年8月，雀巢将中国大陆的水业务出售给青岛啤酒。而业绩不佳的银鹭也被雀巢摆上交易台。

业内人士表示，雀巢卖掉银鹭业务，是一个正常的处理资产行为，因为该业务营收表现不及预期，业绩下滑。

雀巢方面称，出售银鹭交易将使雀巢在中国更专注于关键领域：婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等。

作为交易的一部分，雀巢将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务，并在大中华区大部分区域进行分销。雀巢咖啡是推动雀巢战略增长的引擎，公司将进一步在中国所有渠道加强投资该品牌。

根据安排，雀巢咖啡在中国的整体业务将由一个团队管理，借助协同效应加强能力，助于推动业务的进一步增长。此外，银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品，并在中国一些省份分销该产品。同时，银鹭并将继续在雀巢的许可下生产和销售雀巢茶萃产品。

银鹭能否再创辉煌

银鹭的接盘者陈清水曾掌舵银鹭食品多年，也是曾经银鹭的创始人之一。

1985年，陈清水、陈清渊兄弟等6人筹资3万元，创办了同安县新圩兴华罐头厂，这也是银鹭的前身。2000年，该公司与台商合资成立厦门银鹭食品有限公司，同年11月组建厦门银鹭集团。

此后银鹭就一路开挂。2002年被认定为“农业产业化国家重点龙头企业”，2003年被评为“中国名牌产品”，2004年银鹭被认定为“中国驰名商标”，2011年银鹭工业园区产值突破100亿，凭借八宝粥和花生牛奶拳头产品驰名中外……

如今，银鹭再回陈清水手中，能否再现曾经辉煌？

其实，银鹭在雀巢旗下时，也曾为振兴业绩做出一些努力。

近年来，随着经济的发展，人们更推崇健康、少糖、多样化的饮料，而银鹭主打的花生牛奶、八宝粥一如既往，始终没有能跟上消费者的需求变化。

为迎合年轻群体，银鹭也曾经在产品创新上下功夫。例如，2016年底，银鹭就推出了“冰糖百合银耳八宝粥”和“黑糖桂圆八宝粥”；2018年底也推出了银鹭特浓早餐花生牛奶；2019年，还推出了主打养生的“臻养粥”和无糖即饮茶“山云茶画”，还有首款植物饮料“十趣草堂”。不过这些新品并未出现一个像此前花生牛奶、八宝粥一样的爆款产品。

此外，今年1月，银鹭还迎来了新CEO孙亦农，替代原CEO崔伍迪，孙亦农也是雀巢2011年收购银鹭以来首位中国本土CEO。不过这些变化最终没能撼动雀巢将其出售的决策。

虽然银鹭被雀巢抛弃，但这也不代表银鹭被中国消费者放弃。

作为曾经家喻户晓的食品品牌，银鹭的品牌影响力尤在，其次银鹭在中国的渠道依旧占有优势，依托分布在全国各地的经销商，银鹭可以短时间内将新品快速铺进去。

在品牌力和渠道力仍有优势的情况下，只要银鹭进行充分的市场调查，在研发上多下点功夫，多多推陈出新，推出更好的产品，凭借银鹭的牌子和好的产品，消费者还是会为情怀买单的。

最后，希望回到创始人家族手中的银鹭，能够再度振翅高鸣。（来源：中新网）

许身雀巢九年后银鹭飞回娘家：创始人再接盘花生奶和八宝粥业务

每经记者：李诗琪 每经编辑：梁枭

雀巢和银鹭都是中国消费者耳熟能详的快消品牌——前者是国内咖啡市场的重要玩家，后者则是生长于本土的食品厂商。2011年，双方一度牵手，雀巢公司以15亿元收购厦门银鹭食品集团有限公司60%的股份，并在此后增持直至对其全资控股。

但九年后，雀巢公司于今日（11月25日）宣布，出售银鹭花生牛奶和八宝粥业务。而作为本次交易的一部分，雀巢咖啡即饮咖啡业务却得到卖方保留。

雀巢方面对《每日经济新闻》记者表示：“目前雀巢董事会相信，对其进行战略审视，以获得下一步增长正当其时。而在未来，雀巢将在中国更专注于婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等关键领域。”

值得注意的是，在将银鹭食品控股权 *** 给雀巢的几年间，银鹭品牌创始人陈清水曾长期负责合资公司的经营管理。而此次雀巢决定变卖银鹭旗下的相关业务，接盘方同样指向了陈清水家族控股的企业。雀巢公司对此补充称，选择陈清水方面接手银鹭，是因其能够确保平稳过渡，同时保证银鹭业务的长期发展。

雀巢出售银鹭食品相关业务，创始人又接回

根据雀巢公司对外发布的交易公告，其同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。该交易标的包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业的全部股权，交易双方同意对此次交易的财务条款不予以披露。Food Wise有限公司由银鹭创始人陈清水家族控股。

银鹭食品官网显示，公司当前产品业务主要包括蛋白饮品、以八宝粥为代表的食品点心、雀巢即饮咖啡和其他即饮饮品。而在业务取舍上，雀巢咖啡即饮咖啡业务则作为交易的一部分，获得了雀巢方面的保留，并在大中华区大部分区域进行分销。

超市货架上售卖的速溶咖啡 图片来源：每经记者 李诗琪 摄

记者梳理发现，在9年前的收购之外，雀巢和银鹭两个品牌在更早便有代工业务的紧密往来，银鹭方面曾长期是“雀巢咖啡”即饮咖啡的重要代工商。

对于本次保留即饮咖啡业务的原因，雀巢称，咖啡业务是推动雀巢战略增长的引擎，公司将进一步在中国所有渠道加强投资该品牌。在本次交易后，银鹭方面也将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品，并在中国一些省份分销该产品。此外，银鹭还会继续在雀巢的许可下生产和销售雀巢茶萃产品。

值得注意的是，本次雀巢出售银鹭相关业务，业界早有议论，包括中粮、娃哈哈、统一在内的快消巨头都曾被传为接盘方。而兜兜转转之后，依旧是陈清水现身将相关业务“接回”。

值得注意的是，即便曾将银鹭食品的控股权 *** ，但陈清水对品牌依然十分“长情”，并在收购交易后的几年间，长期担任合资公司高管，负责公司的发展管理。直至2016年，来自雀巢公司的崔伍迪替代陈清水担任合资公司总裁。而据中国网财经今年1月报道，来自中国本土的孙亦农正式接棒崔伍迪，成为银鹭食品的CEO。

对于上述交易，食品产业分析师朱丹蓬分析称，一方面，雀巢把银鹭卖给创始人，有利于平稳过渡和双方下一步发展；另一方面，雀巢依然需要银鹭的渠道进行分销。

雀巢中国业务重新定位

高管的频繁变动似乎暗示了雀巢对于银鹭食品业务发展的潜在焦虑，而雀巢近年来的业绩也受到银鹭食品拖累。

据雀巢此次披露，银鹭品牌在2019年的销售额为7亿瑞士法郎（约合50.51亿元人民币）。而据《每日经济新闻》记者梳理，在雀巢和银鹭联姻一年前的2010年，银鹭食品的销售额便已经达到54亿元人民币。在这近十年的时间里，银鹭食品的业绩发展着实不尽如人意。

据《时代财经》此前报道，雀巢公司的首席执行官马克·施奈德曾直接对银鹭旗下本土品牌，如花生奶和八宝粥的销售评价为“令人失望”。此外，雀巢公司年报还多次“点名批评”银鹭的市场表现。

对于本次出售，雀巢方面回应称，其在过去对银鹭有着积极承诺，并对银鹭的业务发展进行了投资。但目前，雀巢董事会相信对其进行战略审视，以获得下一步增长正当其时。这是雀巢为在大中华区持续取得长期成功，同时实现银鹭业务整体价值而不断努力的一部分。

值得注意的是，除了对银鹭业务的出售，雀巢公司还在今年8月对外公告，青岛啤酒将购买雀巢位于中国的水业务，包括本地品牌“大山”“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。而根据双方的许可协议，青岛啤酒方面还将在中国生产销售“雀巢优活”品牌。不过，雀巢方面继续保留了“巴黎水”“圣培露”“普娜”等水品牌。

不难发现，在近来的“卖卖卖”中，被雀巢剥离的标的似乎均定位在中低端市场，而出售这些资产也与雀巢近来的高端化策略直接相关。据雀巢方面回应，从市场细分来说，雀巢针对一定的需求来满足消费者的需要，重新定位高端化。

而对于雀巢近期在中国市场接连变卖业务，食品产业分析师朱丹蓬则分析道，从2018年开始，雀巢的新CEO就开始持续进行战略调整，剥离非核心业务和盈利能力有限的业务。在市场、渠道、消费等都在发生变化的前提下，包括雀巢在内的食品企业都应该让新战略去适应消费端。而想要保持自身优势，则取决于企业敏锐的商业观察力和对未来市场的判断。

银鹭创始人从雀巢“拿回”花生牛奶和八宝粥业务

来源:北京青年报

图集

雀巢公司11月25日宣布，同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业的全部股权。至此，雀巢出手银鹭终于尘埃落定。但交易双方同意对此次交易的财务条款不予以披露。据悉，此次交易预计将于今年年底完成。

据悉，银鹭是雀巢在中国收购的本土品牌，2019年的销售额为7亿瑞士法郎。Food Wise有限公司由银鹭创始人陈清水先生家族控股，这意味着银鹭重新回到创始人旗下。“选择Food Wise接手银鹭，是因其能够确保平稳过渡的同时保证银鹭业务的长期成功。”雀巢表示，该交易将使雀巢在中国更专注于关键领域：婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等。公司得以利用强大的品牌优势、数字化能力和创新引擎推动业务增长。

作为交易的一部分，雀巢将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务，并在大中华区大部分区域进行分销。雀巢咖啡是推动雀巢战略增长的引擎，公司将进一步在中国所有渠道加强投资该品牌。雀巢咖啡在中国的整体业务将由一个团队管理，借助协同效应加强能力，有助于推动业务的进一步增长。

尽管易主，但银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品，并在中国一些省份分销该产品。银鹭并将继续在雀巢的许可下生产和销售雀巢茶萃产品。

雀巢还强调，大中华区为雀巢全球第二大市场，2019年销售额近70亿瑞士法郎。过去五年，雀巢在大中华区的投资约为8亿瑞士法郎。（记者 张钦）

责任编辑： 周楚卿

标签： 花生 功效 牛奶 作用 银鹭