牛奶价格战何时了？

作为一个缺奶的国家，乳企们的价格战却愈演愈烈。在这个炎热的夏季，乳制品价格战打得格外激烈。

近日，记者走访多地大型连锁超市发现，此轮价格战中，高端乳制品也参与其中。

“蒙牛特仑苏环球精选牛牛奶从87.1元降价至49.5元，伊利舒化高钙低脂牛奶从52.8元降价至39.8元，蒙牛纯牛奶从65.6元降价至39.9元，三元极致低脂纯牛奶原价79元/箱，现价58元/箱……”乳企们的价格战让消费者看得眼花缭乱。

从各大超市的促销情况来看，蒙牛、伊利、三元等各大品牌的常温牛奶中，更低的折扣可达到5折左右。在记者现场的调查过程中，前来选购常温牛奶的顾客并不多，在这炎炎夏日，大部分顾客都会去选择冷藏酸奶。

乳业专家宋亮接受记者采访时表示，“夏天对于纯牛奶的销量来说，的确是一道坎，销量在夏天会表现的低迷一些，所以各大品牌会有促销的动作。”

乳制品价格战愈演愈烈

为了调查各地的促销情况，记者走访了山东、江苏、北京等多家商超观察常温牛奶销售情况。

在山东省潍坊银座超市，《证券日报》记者发现，原价每箱57.6元的三元利乐枕牛奶的促销价为每箱30.4元，几乎打了个5.2折。据记者了解，该箱牛奶一共有16袋，每袋227ML，每袋牛奶的价格仅为1.9元，这样的价格仅仅比与2元一瓶的555ml的农夫山饮用泉天然水持平。

另一款三元的全脂极致纯牛奶，原本每箱的售价为78元通过5.1折的折扣后，仅为39.9元，另外，三元极致低脂纯牛奶也从79元降到了58元。

此外，《证券日报》记者发现，除了三元之外，伊利、蒙牛等大品牌牛奶也进行了不同程度的减价促销。

伊利的金典有机纯牛奶每箱从65元降至了57元；伊利舒化高钙低脂牛奶从52.8元降至39.8元；蒙牛规格为20盒的蒙牛纯牛奶（250ML），价格从56元降低至49.8元。对于上述降价的产品，记者了解到并非临期产品，生产日期显示为近期产品。

而《证券日报》记者发现又在走访江苏省兴化市的大润发时发现，一款名为蒙牛特仑苏环球精选纯牛奶的产品从87.1元降价至49.5元，而从其包装上可看出，其生产日期为2018年4月23日，保质期至2019年4月18日。在记者询问售货员，这款牛奶为何有如此大的折扣时，对方仅表示，“这是厂家的促销”。

在北京市大润发民族园店，《证券日报》记者也同样发现了纯牛奶相关的促销活动。原价每箱66元的伊利舒化心活牛奶，现在仅为49.5元。

而位于北三环安贞的BHG华联生活超市中，牛奶同样也在进行折扣促销。《证券日报》记者在超市的金典有机奶展台发现，原价65元一箱的金典纯牛奶，现价52元就可买到，还赠送两瓶金典低脂纯牛奶。蒙牛250ml/包*24整箱的蒙牛纯牛奶促销最为厉害，原价为72元，经过促销后，仅售47.52元，每袋牛奶仅为1.98元。

无论是北京、山东还是江苏，常温牛奶都在进行不同程度的折扣。对此，乳业专家宋亮在接受《证券日报》记者采访时表示，夏季出现纯牛奶打折甚至半折的现象，事实上反映了两个问题。首先，夏季是纯牛奶相对而言的季节，对于许多人来说，纯牛奶都是作为早餐或晚餐的伴餐产品。另外，在夏季，人们对于冷饮产品的消费开始增加。这样的情况下，纯牛奶的销售就会有所减少。

除了夏季是纯牛奶销售的淡季之外，宋亮还表示，当前，中国乳制品品牌的价格战还在持续进行中。进口的产品越来越多，而且价格非常便宜，这就迫使中国的这些品牌的纯牛奶价格开始下降。特别是一些中高端的产品，它们会不断以打折的方式去促进销售，来消化产品的产能。

对于目前中国的奶制品行业现状，宋亮对《证券日报》记者表示，从整个情况来看，目前的奶制品市场并不是很稳定。从2017年3月份以来，奶制品的消费是有回暖的迹象，但是消费回暖之后，销售量的增长，很大一部分被进口牛奶所挤占了。

进口苜蓿草涨价，养殖成本增加

有业内人士怀疑，各大商超的牛奶大幅度降价促销，是不是牛奶产能过剩？而宋亮对此表示了否定。

“从整个中高端产品来看，大型企业的销售相对比较稳健，行业整体消费开始回暖。”宋亮在看好行业发展的同时，也表示出了自己的担忧。“今年以来，受经济走势影响，可能会对消费产生一些抑制，这样就会阻碍纯牛奶等快消品消费的增长。”

夏季的确是纯牛奶消费较低迷的时期，所以在夏季，各 *** 业积极参与到价格战中，以促进来实现销售增长。然而，牛奶低价促销的同时，上游养殖成本也在增加。

宋亮在接受《证券日报》记者采访时表示，国内奶牛养殖所用的苜蓿草大部分从美国进口，受贸易摩擦影响，进口苜蓿草的价格上涨大概10%~15%左右，因此，也会造成奶牛养殖成本会有大幅度、较明显上升。”

“中国当前整个奶牛养殖成本很高，成本上升一、两个百分点，对于奶牛养殖户来说都是非常麻烦的事情。奶牛养殖户们确实很难做到降低成本。”宋亮表示，对于奶牛养殖户来说，如果能把成本降低百分之一个点，是能够略有盈利。但是，目前奶牛养殖成本会上升两到三个百分点，甚至会上升五个百分点。那么，一些养殖户或者大型养殖企业就会出现亏钱。”

事实上，从各家乳企对2018年上半年的业绩预估来看，前景也不容乐观。

目前，据东方财富Choice数据显示，截至目前，一共有8家乳业发布了2018年上半年业绩预告。

其中，7月14日，皇氏集团发布2018年半年度业绩预告修正公告。公告预计2018年上半年归属于上市公司股东的净利润亏损8007.9万元至6551.92万元。

而皇氏集团在一季报中还预计2018年上半年公司归属于上市公司股东的净利润为正，且不属于扭亏为盈，为1783.40万元至 5350.19万元。短短两个月，公司业绩预估额由正转为负。

此外，最近处于舆论风波的科迪乳业，在7月17日晚间发布的股票交易异常波动公告中也强调，截至目前，公司实际经营情况与4月份一季报中的业绩预计不存在较大差异。具体来看，2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润同比变动幅度为40%至 60%；实现归属于上市公司股东的净利润同比变动区间为8180.72万元至9349.39万元。对于业绩增幅的原因，科迪乳业解释为公司产能逐步释放、产品销售区域逐步由区域性市场走向全国性市场。

而燕塘乳业在一季报中也预计，2018年1月份至6月份，归属上市公司股东的净利润变动幅度为-40%-10%，净利润变动区间在3612.58万元至6623.06万元。

从乳企业绩可以看出，有的公司面临较大的压力。对此，宋亮从宏观角度分析了奶制品的销售前景。

“从宏观的角度判断，受经济形势等因素的影响，今年到明年整个消费会出现一些波动，有可能会出现小幅下滑，那么，必将影响到整个乳制品的销售，乳企业绩增长可能不会很稳定。”

来源：证券日报

投稿/建议：geyan@ccpit.org

近日，在本报商业观察报道组走访北京市各大超市调研商业实体经济发展情况时，家住方庄附近的居民潘先生向记者反映，家乐福方庄店地下一层水产精肉区味道非常难闻，“捂着鼻子都待不下去，更别提什么购物兴趣了。”为了了解情况，记者走访了北京数家家乐福超市进行调查，发现问题还远不止如此。

品质难得人心

超市里的物品与百姓生活息息相关，因而品质问题并非小事。记者走进了家乐福方庄店，发现潘先生反映的问题确实存在，难闻的味道让人购买欲大大降低，这不由使我们对方庄店的管理产生了疑虑。随后，记者又在该店的生鲜蔬果区逛了一圈，仅眼前所见就有腐烂的木瓜、发霉的生姜、长毛的豆角……家住附近的徐女士告诉记者，菜品不新鲜是常态，“我以前常去家乐福，现在已经很久不去了，要么在楼下的菜市场，身体好的时候会绕到稍远一点的永辉”。同样的情况也发生在家乐福通州店，网友“lucky媛儿”反映买了草莓，“表面上看着特别好，回家拆开包装后发现翻个面就是烂的，15粒草莓有6粒严重变质”。

水产、蔬菜、水果等食品的新鲜关乎顾客到店率，保持水产、蔬菜、水果等食品的新鲜也是超市日常工作的一个重要部分。不仅如此，维护购物环境的干净和整洁更是一家超市应尽的责任和义务。在家乐福四元桥店，网友“isabela1001”发现糕点区环境脏乱差，甚至在包装待售的发糕盒里面发现了蟑螂。

不能维护与保持超市整体环境的干净整洁，食品安全品质又怎能保障？顾客又怎能在这样的环境下放心、安心地购买食品？这样的情况出现在已进驻中国市场24年的家乐福身上，不免让人唏嘘。

价格普遍偏高

“我曾把和家人一起逛家乐福的日子看做是‘家庭日’,从柴米油盐到清洁用品、从鲜奶水果到小吃零食，几乎每周一次，每次都是满载而归，那是我童年幸福的回忆。”家住双井的90后市民赵女士对记者如是说，“但现在不怎么逛了，觉得价格越来越不实惠。”为此，记者走访了家乐福广渠门店和附近的物美西花市店进行了价格对比。

在生鲜区，记者看到，家乐福29.8元／500g的鲜黄鱼，在物美卖16.98元／500g；乳制品专区，伊利250ml×12金典低脂纯牛奶，家乐福售价67.2元／提、物美售价49.5元；洗护用品区，在家乐福，原价为39.9元、促销价为32.8元的舒肤佳720ml柠檬清新沐浴露，在物美原价36.9元、促销价25.46元；在家乐福，雕牌2.5kg全渍净洗衣液售价79.9元，在物美则卖74.8元。

更不解的现象发生在家乐福中关村广场店，230g的味全优酪乳生乳优选零售价一瓶5.3元、两瓶11元，网友“chenchunchan”在评论中写道：“是以为我不会算数吗？”对于以勤俭持家为传统美德的百姓来讲，单位价格上虽差得不是很多，但是渐渐累加起来经年累月计算下来也是一笔不小的开销。超市内随处可见的“家乐福省更多”的标识似乎有些站不住脚。

服务不尽如人意

服务质量的优劣是企业外在形象的代名词，它不仅能衡量一家企业的职工素养，更是该企业管理层面是否作为的“试金石”。记者走访几家家乐福超市发现，货品摆放杂乱、缺货不及时补进等问题普遍存在。消费者寻找商品时需要花更多一些的时间，相应的购物心情也会受到一些影响。

除此之外，网友“summerbaby88”表示，一次在家乐福双井店二层生鲜区买里脊，结果被工作人员告知超市有规定不能切肉。被网友反问规定的执行标准时，工作人员表示没标准、自己也没空切，有本事去三层服务台投诉。这样的话出现在二十年前尚有可能，但在普遍看重服务意识的当下，实属少见。

最近一次在家乐福四元桥店的购物经历也让网友“峥上游”十分不悦。当打算买锅的他问及新一代爱仕达锅和之前有何区别时，其中一名工作人员打着哈欠告诉他“忘了”。如果说家乐福工作人员的缺位是为了节约成本，那么服务态度的冷漠就很难被原谅。了解产品、服务热情是每一名销售人员必备的基本素养。否则，家乐福再怎么努力营销、吸引客流，到头来都将会是一地鸡毛。

数字化零售遇阻

据记者了解，为适应市场化竞争，近年来家乐福中国在拓展网上商城等方面也不断发力。家乐福网上商城业务目前也已覆盖全国，但为何认同度却远不及盒马、多点等电商平台？

网友“flyermm”在大众点评上记录了2018年9月之一次使用家乐福APP的经历。因为工作日上班家里没人，她特地选择了18：00-22：00这个时段配送，但令她没想到的是，最后货物竟在15：00左右送达，并被置于家门口、无人看管。回家打开商品后更是气不打一处来，下单的“清风牌”纸抽被换了牌子。

网友晒图：没有准时配送的订单信息

有类似经历的还有网友“wutongyu871118”，该名网友曾在家乐福下单数袋鸡肉，希望快递10点送达，结果12点才到，“鸡肉都化了，袋子里面全是汤汤水水”。

从客观角度而言，快递配送是否准时取决于多重因素，比如天气是否恶劣、路程拥堵情况等外界因素，但人为因素所导致的配送延迟必须正视。家乐福方庄店一名骑手表示，有时超时真的不是本意所为，捡外卖的员工好似一盘散沙，“催紧了就故意捉弄你，拖延时间，服务态度极其恶劣，作为骑手的我有点心凉”。

母亲节前夜，记者去家乐福慈云寺店，发现短短两个月没来，这里不仅顾客寥寥无几，收银台空无一人，日用百货区更有大片货架撤柜，撤柜面积占比约达整个慈云寺店的四分之一。看到这样的寥落景象，让人不禁感叹，几年前家乐福何曾有过这样的萧条。

家乐福慈云寺店工作人员正在撤柜的面积

拥有60年历史，《财富》500强企业之一的家乐福，业务遍及全球30多个国家和地区，运营近1万家零售商店，旗下经营大型综合超市、超市、折扣店、便利店、会员制量贩店以及电子商务等多种业态。1995年进入中国，拥有着24年累积的信誉度以及深厚的群众基础的家乐福，现如今没有历久弥坚，却在消费者中呈现出日益“失宠”之势。究其原因，在品质、价格、服务、数字化零售服务上，家乐福渐失优势，甚至在这些方面都出现了不该出现的问题，让人深感遗憾。

5月11日母亲节前夜家乐福慈云寺店19:30

说一千道一万，立足消费者才是根本，要赢回消费者的心，就得真正把消费者的需求放在之一位，与时俱进，技术与服务的提升都应本着提升消费者的购物体验为根本目的。对消费者而言，谁对其好，自然会选择谁，这个道理很简单。所以家乐福应该反思，应该用初进中国市场时的一片诚心来对待消费者，只有把消费者放在最核心的位置，或许失去的结账排队“长龙”才能重现。

来源：北京日报客户端

作者:商业观察报道组

编辑:张静芸

流程编辑：RB013

导读

十年是一个值得纪念的节点，如人、如企、如行业。

歌手陈奕迅的歌曲十年，唱出了爱人间的情感之变；词人纳兰性德的一句十年踪迹十年心，道尽了人生的沧桑之变；国民狂欢节“双11”的十年，则见证了 *** 、京东、苏宁等企业的巨头之变......

那么，三聚氰胺事件十年后的中国乳业，又经历了哪些变化呢？

作者：秣马

来源：铑财-铑财研究院

国民狂欢节“双11”，热火上演。除了再创新高的成交金额，电商节的十年历程也引发了媒体、专家的更深层思考。无论是十年之痒，抑或十年之机，还是十年之利，强烈的话题感无疑愉悦了中国网友和背后一干大佬。

乳业十年巨变

相比之下，同样站在三聚氰胺的十年节点，中国乳业的话题感就厚重、深刻了许多。从巨痛、到迷茫、到反思、到奋起、到上升、到振兴.....，诸多关键词更替的背后，折射出中国产业化发展、消费升级的变迁之路。

这十年，中国乳业、国产乳企发生了哪些改变？在这个漫长的时空维度中，铑财试图将宏观的产业视角具象到一个个单一的企业身上，感受细微脚步的同时，这个宽泛话题或许也可以鲜活许多。

2017年中国乳业市场总销售额3753亿元，是2007年的3.7倍。大幅超出同期GDP增长彰显出中国乳业的强大市场活力。同时，国产乳企实力也不断提升，在伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝、新希望乳业、三元等一批优秀企业的带领下，市场话语权加强。比如国产奶粉的整体市场占有率达到了65%，基本恢复到2008年前的水平。

这些可喜变化，离不开中国经济的飞速发展，也离不开乳业整个产品品质的提升。停止“名牌产品”、“免检产品”、制定奶粉审查标准、实行奶粉配方注册制。一系列动作将国家的监管体系上升到全产业链层面，在保证乳品质量的同时，也坚定了市场、消费者的信心。

信心分化冷思考

只是这份信心之下，分化的态势仍然值得思考。

比如国产奶粉整体市场占有率65%的光鲜下，一二线城市的占有率只有20%，80%的市场份额仍牢握在进口乳业手中。同时，2017年，我国进口婴幼儿奶粉量为29.6万吨，相比2008年的4万吨，涨幅超过了7倍。

中国奶业协会会长高鸿宾表示：目前中国奶业面临的更大问题不是进口冲击，而是我国国民乳制品消费水平的不足和对国产奶粉的不信任。

刺眼数据、专家评语，折射出国产乳企的更大短板：市场、特别是高端市场、高端消费者对国产乳品的信心依然不足。由于消费能力更强，对品质要求相对较高，一二线城市的消费者高端购买力旺盛。换言之，国产奶粉在高端产品方面的缺乏，让进口奶粉有了可乘之机。

业内人士指出，一定意义上说，这种行业集体尴尬是三聚氰胺事件的间接产物。当年，国产奶粉的一夜败退给了进口乳业进击机会。一路攻城夺寨，迅速占领了大部分市场。国产乳业痛病思痛，用价格战守住了三、四线市场，成功阻止进口乳业的同时，也丢失了一二线市场。这也是国产乳业与国外乳企，经过十年竞争后产生的竞合结果。

那么问题来了，国产乳业产品真的就不如进口产品吗？

数据显示，过去十年间，农业部、食药监等部门对国产奶粉抽检数十万次，合格率均接近100%。以最为敏感的婴幼儿配方奶粉为例，抽检结果显示，国产奶粉合格率不断提升，2017年更是达到99.5%。

与此形成鲜明对比的是，多美滋新加坡的阪崎肠杆菌、爱它美的英国婴儿呕吐等负面事件，让进口奶粉的安全性受到质疑。

可以说，国产产品不输甚至还优于进口产品。但部分消费者还是对洋品牌趋之若鹜，一波波热度不减的 *** 潮就是更好的例证。

这提醒着国产乳企，振兴之路依然漫长。站在消费升级的大背景下，国人对高端奶粉需求日益提升的同时，中低端奶粉的竞争力会趋于弱化。显然，经过十年交手，现在的国产进口之争到了最关键的阶段，高端化市场的争夺是主战场。

实际上，一批领军的优秀乳企早已先知先觉，高端化大战已进局中，甚至是处于胶着状态。这时，飞鹤乳业的婴幼儿奶粉销售额突破百亿元大关的消息，无疑成了大战阶段化成果的代表，也似乎为这场大战定下基调。

飞鹤轻松破百亿的背后

《蜀道难》有云：“西当太白有鸟道，可以横绝峨眉巅”。意为西边的太白山，唯有飞鸟才能飞过，直到峨眉之巅。而细分市场的百亿销售额对国产乳企来说，也确实是一座峨眉巅，飞鹤也是目前唯一一只飞鸟。

飞鹤乳业总裁蔡方良在朋友圈里透露，飞鹤于2018年11月7日突破100亿。

这是国内婴幼儿奶粉领域，首家突破百亿元的奶粉企业。支撑这座百亿山峰的无数磐石中，高端产品星飞帆是最重要的一块。

此言并非空穴来风，从其2017年的数据便可看出端倪。飞鹤官方曾披露，其2017年营收整体增长60%，高端奶粉营收增长230%。星飞帆作为飞鹤的明星款，起着支柱的力量，几乎占到飞鹤销售额的一半。

今年1至4月，飞鹤加速势头依旧，总体增长近60%。不但继续稳坐中国奶粉品牌之一位置，而且已有逼近，甚至超过前惠氏等三大外资巨头之势。

业内预测，飞鹤配方奶粉突破100亿规模后，星飞帆将会超过40亿，向50亿迈进。

可见，高端奶粉对飞鹤完成百亿目标起到了决定作用。

那么，为何高端产品星飞帆能力压洋品牌，在市场上获得认可呢？

飞鹤相关负责人向铑财表示，专注婴幼儿奶粉领域，潜心科技研发是最主要的原因。除了重视前端“更适合中国宝宝体质”的配方研发，还借助后端大量严谨科学的临床喂养试验，来保证星飞帆的高端品质。

今年9月，飞鹤乳业召开发布会，公布了国内之一个新鲜标准体系。用标准驱动品质的发展理念，为行业提供了一条塑造高端产品的参考路径。

而飞鹤更新鲜、更适合的产品定位，是其打造高端的又一秘密武器。中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊指出，凭借“更新鲜更适合中国宝宝体质”的高质量奶粉，飞鹤实现了在新竞争格局中的爆发。

在铑财看来，如何保持更新鲜，飞鹤的全产业链打造功不可没。飞鹤掌门人冷友斌很早就意识到，婴幼儿奶粉行业没有捷径，要做到高品质，源头把关、全产业链支撑必不可少。体现在具体路径上，就是专注打造开放协同的生态产业链平台，用标准化来制定上游农场牧场，将最专业机构放到产业链最合适的部位。通过协同整合，实现效率更大化、价值更大化。同时，飞鹤通过不断创新、整合优势资源在配方研发、智能生产及营销层面发力，牢牢掌控了产业链的每个环节。

具体到产品上，既是依托全产业链构建2小时生态圈，保证100%牧场新鲜生牛乳一次成粉，更大程度保留了牛奶的营养价值，并通过精细化管理，实现了最快9-28天内即可从挤奶到送达消费者手中。产品更安全、新鲜、有营养，也就自然满足了消费者更高品质的追求。

业内人士指出，全产业链很美也很沉，曾拖垮了辉山乳业、现代牧业等知名乳企。由于资产过重，国内外许多乳企都对全产业链十分谨慎。但乳企只要扛过去，包袱就变成了水和干粮，为企业提供源源不断的强大动力和竞争壁垒。飞鹤显然做到了，新鲜与适合，是飞鹤打造高端产品的奥秘所在，也是国内乳企打造高端产品的突破口。

君乐宝会是下一个？

借助全产业链发力高端市场的企业，不只是飞鹤，君乐宝的身影同样注目。

奶粉销量从零到40亿，君乐宝只用了短短4年时间。而一个月前，君乐宝旗帜婴幼儿奶粉的正式亮相，打开了高端市场的想象空间。

专家指出，君乐宝旗帜婴幼儿奶粉的全产业链一体化模式有两层内涵：一是自己养牛、自己挤奶、自己加工，没有中间交易环节，确保婴幼儿奶粉更加安全；二是优质的生鲜牛乳从挤奶到加工不到2小时，能够更大限度地保留乳品中的生物活性物质。这一革命性的生产模式，从本质上改变了全球奶粉业存在的养殖、加工“两层皮”的产业短板，代表国产奶粉在全球奶粉业率先开创“鲜活”奶粉品类。

无疑，这种特色产业链模式，保证了君乐宝旗帜的高端竞争性。在传统的奶粉生产模式中，原奶挤出后要经过存储、收集、运输、收奶等多个中间环节才能进入加工。以日加工350吨鲜奶计算，在欧洲、澳洲需要100多个牧场供应，从收奶到加工需要花费36至48个小时以上。而君乐宝旗帜首创养殖加工一体化模式，鲜奶挤出后通过全封闭低温管道直达生产车间，从挤奶到加工只有不到2小时。

除了奶粉，在酸奶方面一直处于优势地位的君乐宝，去年又推出“涨芝士啦”的高端酸奶。全年销量突破2亿包，今年内或将达到4亿包，零售终端销售额将会突破10亿大关。在同类产品中占有82%市场份额。

好产品市场会说话。良好的市场表现证明了君乐宝掌门人魏立华战略布局的正确性。现在唯一的问题是，仅用4年便突破40亿大关的君乐宝，距离突破百亿大关还有多久呢？

2018年上半年婴幼儿奶粉增长5%，高端奶粉增长30%，有机奶粉增长60%。高端奶粉市场高增长趋势依然值得期待。

由此预测，旗帜作为君乐宝高端布局的代表，在其奶粉业务中的占比会越来越高，并为推进实现下一销量目标起到关键作用。

产品线的集体共振

专家表示，乳业绝非单一产业，奶粉也绝非单一产品。国产乳企发力高端奶粉不可能脱离乳业整体环境。新西兰、荷兰、澳大利亚等国家能诞生出爱他美、惠氏、雅培等多个高端奶粉品牌，是其乳业水平整体较高的成果。同时，高端奶粉也会促进原奶、酸奶以及整个乳业水平的提升形成良性循环。

因此，在这场高端之战中，不只奶粉需要高端，产品线的集体共振，才能让国产乳业真正振兴，成为真正乳业强国。

在这一点上，作为我国之一乳企的伊利便起到了良好的带头作用。在所有乳品品类上，伊利几乎都有高端产品布局。

牛奶方面，伊利的金典系列是当之无愧的国产高端代表，旗下分别拥有四支产品：金典有机纯牛奶、金典纯牛奶、金典低脂纯牛奶和金典进口纯牛奶。

由于有机奶的生产认证严格、投入巨大，对奶牛养殖环境、加工工艺都有着极为复杂的要求，金典严格按照国际有机标准打造了一条完整的有机牛奶生产链。伊利舒化系列，更是国内之一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶。可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收，高端性不言而喻。

在酸奶方面，安慕希目前是常温酸奶销量冠军，比普通酸奶高35%蛋白质营养　安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，也是当之无愧的高端产品。

在奶粉方面，也有金领冠珍护、金领冠箐护等畅销品牌。

业内人士指出，伊利高端产品矩阵布局，同样离不开全产业链与全球化创新支撑。

乳业作为一、二、三产业的融合，涉及养殖、研发、生产、流通、消费以及服务等各个方面。在产业链上游，伊利开创“田间学校”模式培训，引进联合国粮农组织、农业部及国外专家，提升奶牛产奶量及奶质；在中游工厂端,伊利通过打造智能工厂；在下游，伊利运用大数据等先进技术进行强力支撑。

伊利股份副总裁张轶鹏指出，乳业产业链长，随着乳业现代化创新加速和产业链的融合发展，乳业和资本的关系越发紧密。

值得一提的是，截至今年6月，伊利已为近4000户产业链上下游合作伙伴，累计提供了206亿元的金融支持。

通过资本助力全产业链，通过全产业链提高产品品质，打造高端产品；通过高端产品重拾国产乳品市场消费信心，从而推动“振兴乳业”目标实现。不得不承认，伊利这盘棋下的很大。

发力高端全产品线的，还有并为国产乳企双雄的蒙牛。其通过分别收购现代牧业、雅士利，在产业链与高端奶粉方面发力。

而放眼区域市场，特色性乳企在高端方面更有得天独厚的优势。例如我国区域性乳企代表——新希望乳业。

今年10月28日，历经严格的专业检测，新希望白帝乳业正式通过优质乳工程验收。至此，新希望乳业在我国华东大区的双峰、双喜、白帝三大工厂均通过了验收。

新希望在高端产品方面取得的良好成绩，奠定了其在我国巴氏奶领域的优势地位。早前推出的业内收款以时间定义新鲜的产品“黄金24小时”，是行业公认的标杆之作。

这在新希望南山“优质乳鲜牛奶”中体现明显。数据显示，其乳铁蛋白含量达到普通牛奶的3倍，α-乳白蛋白、β-乳球蛋白也将达到普通牛奶的3倍以上，成为名副其实的“更大化保留活性营养”的鲜奶产品。

在“国家优质乳工程”项目中，新希望提出以拥有“优质奶源”和“巴氏保鲜工艺”两大绝对优势的“巴氏鲜奶”作为战略方向；以实现牛奶天然活性营养的保存为核心标准，最终实现产业可持续发展、国民消费信心提升、中国奶业全面振兴的总体目标。高端产品支撑下的市场信心可见一斑。

与上述企业的集体高端发力相比，还有一些乳企的脚步明显有些迟缓。从企业自身来说，若缺乏高端产品，则只能“扪参历井仰胁息，以手抚膺坐长叹”。曾经乳业之一梯队的光明，便是一例。

有业内人士指出，光明乳业如今的发展困境，不仅仅是因为领导层的人事动荡，企业核心竞争力下滑，导致业绩疲软，才是根本原因。

11月7日，光明乳业公司市值为97.96亿元，而伊利股份市值高达1392.58亿元，蒙牛乳业市值为879.69亿元。

曾经的乳业老大，如今不足百亿市值，仅为伊利股份市值的7.03%，蒙牛乳业市值的11.14%。令人唏嘘不已。

对于光明的下滑困境，有媒体将原因归于过度依赖高端产品。在铑财看来，依赖高端产品无问题，问题是光明的高端产品还不够多。长期依靠莫斯利安，新品太稀少。随着伊利与蒙牛分别推出安慕希与纯甄，光明在高端市场的话语权不断减弱。

光明也承认自己在高端乳品市场乏力，并也开始布局。其曾在上半年表示，下半年会继续聚焦重点优质产品，还将通过莫斯利安新品的铺市，重新定位，扩大常温酸奶规模。

值得一提的是，与高端产品的开发迟缓相对应的，是光明全产业链的打造也略显迟钝。直到去年，光明乳业才发布五年战略规划,开启乳业、牧业、冷链物流“1+2”全产业链布局。相比以上几家乳企数年的耕耘，光明的步伐有点慢。

对此，铑君向光明乳业提出“有媒体质疑贵方在高端产品方面布局不足，贵方有何回应等问题。截至目前，未收到光明方面相关回应。

国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利说，中国乳企要形成国内本土竞争优势，发展优质乳产品，走差异化竞争之路。要把有限的资源转化成高品质、高附加值的产品。这是中国乳业振兴的必选之路，也是国产乳业弯道超车的必须之路。

数据显示，2017年我国高端乳品消费超过1200亿元，占全部乳品消费的两成以上，增速约30％。随着消费升级的大势所趋，人们对消费质量提出了更高要求，品质消费的发展潜力巨大。海量市场面前，国产乳业高端市场的集体发力是必须之举。但在铑财看来，成绩面前，依然要保持清晰头脑。与雀巢、达能等全球巨头相比，国产乳企在技术、人才、标准、资本等方面仍存在一定差距，振兴乳业，做强国产乳企的道路依然漫长。这其中，领头雁的突破作用是重中之重。伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝、新希望等头部乳企将如何持续发力，国产乳企的高端化之路又将如何前行，铑财将持续关注。

导读

十年是一个值得纪念的节点，如人、如企、如行业。

歌手陈奕迅的歌曲十年，唱出了爱人间的情感之变；词人纳兰性德的一句十年踪迹十年心，道尽了人生的沧桑之变；国民狂欢节“双11”的十年，则见证了 *** 、京东、苏宁等企业的巨头之变......

那么，三聚氰胺事件十年后的中国乳业，又经历了哪些变化呢？

作者：秣马

来源：铑财-铑财研究院

国民狂欢节“双11”，热火上演。除了再创新高的成交金额，电商节的十年历程也引发了媒体、专家的更深层思考。无论是十年之痒，抑或十年之机，还是十年之利，强烈的话题感无疑愉悦了中国网友和背后一干大佬。

乳业十年巨变

相比之下，同样站在三聚氰胺的十年节点，中国乳业的话题感就厚重、深刻了许多。从巨痛、到迷茫、到反思、到奋起、到上升、到振兴.....，诸多关键词更替的背后，折射出中国产业化发展、消费升级的变迁之路。

这十年，中国乳业、国产乳企发生了哪些改变？在这个漫长的时空维度中，铑财试图将宏观的产业视角具象到一个个单一的企业身上，感受细微脚步的同时，这个宽泛话题或许也可以鲜活许多。

2017年中国乳业市场总销售额3753亿元，是2007年的3.7倍。大幅超出同期GDP增长彰显出中国乳业的强大市场活力。同时，国产乳企实力也不断提升，在伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝、新希望乳业、三元等一批优秀企业的带领下，市场话语权加强。比如国产奶粉的整体市场占有率达到了65%，基本恢复到2008年前的水平。

这些可喜变化，离不开中国经济的飞速发展，也离不开乳业整个产品品质的提升。停止“名牌产品”、“免检产品”、制定奶粉审查标准、实行奶粉配方注册制。一系列动作将国家的监管体系上升到全产业链层面，在保证乳品质量的同时，也坚定了市场、消费者的信心。

信心分化冷思考

只是这份信心之下，分化的态势仍然值得思考。

比如国产奶粉整体市场占有率65%的光鲜下，一二线城市的占有率只有20%，80%的市场份额仍牢握在进口乳业手中。同时，2017年，我国进口婴幼儿奶粉量为29.6万吨，相比2008年的4万吨，涨幅超过了7倍。

中国奶业协会会长高鸿宾表示：目前中国奶业面临的更大问题不是进口冲击，而是我国国民乳制品消费水平的不足和对国产奶粉的不信任。

刺眼数据、专家评语，折射出国产乳企的更大短板：市场、特别是高端市场、高端消费者对国产乳品的信心依然不足。由于消费能力更强，对品质要求相对较高，一二线城市的消费者高端购买力旺盛。换言之，国产奶粉在高端产品方面的缺乏，让进口奶粉有了可乘之机。

业内人士指出，一定意义上说，这种行业集体尴尬是三聚氰胺事件的间接产物。当年，国产奶粉的一夜败退给了进口乳业进击机会。一路攻城夺寨，迅速占领了大部分市场。国产乳业痛病思痛，用价格战守住了三、四线市场，成功阻止进口乳业的同时，也丢失了一二线市场。这也是国产乳业与国外乳企，经过十年竞争后产生的竞合结果。

那么问题来了，国产乳业产品真的就不如进口产品吗？

数据显示，过去十年间，农业部、食药监等部门对国产奶粉抽检数十万次，合格率均接近100%。以最为敏感的婴幼儿配方奶粉为例，抽检结果显示，国产奶粉合格率不断提升，2017年更是达到99.5%。

与此形成鲜明对比的是，多美滋新加坡的阪崎肠杆菌、爱它美的英国婴儿呕吐等负面事件，让进口奶粉的安全性受到质疑。

可以说，国产产品不输甚至还优于进口产品。但部分消费者还是对洋品牌趋之若鹜，一波波热度不减的 *** 潮就是更好的例证。

这提醒着国产乳企，振兴之路依然漫长。站在消费升级的大背景下，国人对高端奶粉需求日益提升的同时，中低端奶粉的竞争力会趋于弱化。显然，经过十年交手，现在的国产进口之争到了最关键的阶段，高端化市场的争夺是主战场。

实际上，一批领军的优秀乳企早已先知先觉，高端化大战已进局中，甚至是处于胶着状态。这时，飞鹤乳业的婴幼儿奶粉销售额突破百亿元大关的消息，无疑成了大战阶段化成果的代表，也似乎为这场大战定下基调。

飞鹤轻松破百亿的背后

《蜀道难》有云：“西当太白有鸟道，可以横绝峨眉巅”。意为西边的太白山，唯有飞鸟才能飞过，直到峨眉之巅。而细分市场的百亿销售额对国产乳企来说，也确实是一座峨眉巅，飞鹤也是目前唯一一只飞鸟。

飞鹤乳业总裁蔡方良在朋友圈里透露，飞鹤于2018年11月7日突破100亿。

这是国内婴幼儿奶粉领域，首家突破百亿元的奶粉企业。支撑这座百亿山峰的无数磐石中，高端产品星飞帆是最重要的一块。

此言并非空穴来风，从其2017年的数据便可看出端倪。飞鹤官方曾披露，其2017年营收整体增长60%，高端奶粉营收增长230%。星飞帆作为飞鹤的明星款，起着支柱的力量，几乎占到飞鹤销售额的一半。

今年1至4月，飞鹤加速势头依旧，总体增长近60%。不但继续稳坐中国奶粉品牌之一位置，而且已有逼近，甚至超过前惠氏等三大外资巨头之势。

业内预测，飞鹤配方奶粉突破100亿规模后，星飞帆将会超过40亿，向50亿迈进。

可见，高端奶粉对飞鹤完成百亿目标起到了决定作用。

那么，为何高端产品星飞帆能力压洋品牌，在市场上获得认可呢？

飞鹤相关负责人向铑财表示，专注婴幼儿奶粉领域，潜心科技研发是最主要的原因。除了重视前端“更适合中国宝宝体质”的配方研发，还借助后端大量严谨科学的临床喂养试验，来保证星飞帆的高端品质。

今年9月，飞鹤乳业召开发布会，公布了国内之一个新鲜标准体系。用标准驱动品质的发展理念，为行业提供了一条塑造高端产品的参考路径。

而飞鹤更新鲜、更适合的产品定位，是其打造高端的又一秘密武器。中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊指出，凭借“更新鲜更适合中国宝宝体质”的高质量奶粉，飞鹤实现了在新竞争格局中的爆发。

在铑财看来，如何保持更新鲜，飞鹤的全产业链打造功不可没。飞鹤掌门人冷友斌很早就意识到，婴幼儿奶粉行业没有捷径，要做到高品质，源头把关、全产业链支撑必不可少。体现在具体路径上，就是专注打造开放协同的生态产业链平台，用标准化来制定上游农场牧场，将最专业机构放到产业链最合适的部位。通过协同整合，实现效率更大化、价值更大化。同时，飞鹤通过不断创新、整合优势资源在配方研发、智能生产及营销层面发力，牢牢掌控了产业链的每个环节。

具体到产品上，既是依托全产业链构建2小时生态圈，保证100%牧场新鲜生牛乳一次成粉，更大程度保留了牛奶的营养价值，并通过精细化管理，实现了最快9-28天内即可从挤奶到送达消费者手中。产品更安全、新鲜、有营养，也就自然满足了消费者更高品质的追求。

业内人士指出，全产业链很美也很沉，曾拖垮了辉山乳业、现代牧业等知名乳企。由于资产过重，国内外许多乳企都对全产业链十分谨慎。但乳企只要扛过去，包袱就变成了水和干粮，为企业提供源源不断的强大动力和竞争壁垒。飞鹤显然做到了，新鲜与适合，是飞鹤打造高端产品的奥秘所在，也是国内乳企打造高端产品的突破口。

君乐宝会是下一个？

借助全产业链发力高端市场的企业，不只是飞鹤，君乐宝的身影同样注目。

奶粉销量从零到40亿，君乐宝只用了短短4年时间。而一个月前，君乐宝旗帜婴幼儿奶粉的正式亮相，打开了高端市场的想象空间。

专家指出，君乐宝旗帜婴幼儿奶粉的全产业链一体化模式有两层内涵：一是自己养牛、自己挤奶、自己加工，没有中间交易环节，确保婴幼儿奶粉更加安全；二是优质的生鲜牛乳从挤奶到加工不到2小时，能够更大限度地保留乳品中的生物活性物质。这一革命性的生产模式，从本质上改变了全球奶粉业存在的养殖、加工“两层皮”的产业短板，代表国产奶粉在全球奶粉业率先开创“鲜活”奶粉品类。

无疑，这种特色产业链模式，保证了君乐宝旗帜的高端竞争性。在传统的奶粉生产模式中，原奶挤出后要经过存储、收集、运输、收奶等多个中间环节才能进入加工。以日加工350吨鲜奶计算，在欧洲、澳洲需要100多个牧场供应，从收奶到加工需要花费36至48个小时以上。而君乐宝旗帜首创养殖加工一体化模式，鲜奶挤出后通过全封闭低温管道直达生产车间，从挤奶到加工只有不到2小时。

除了奶粉，在酸奶方面一直处于优势地位的君乐宝，去年又推出“涨芝士啦”的高端酸奶。全年销量突破2亿包，今年内或将达到4亿包，零售终端销售额将会突破10亿大关。在同类产品中占有82%市场份额。

好产品市场会说话。良好的市场表现证明了君乐宝掌门人魏立华战略布局的正确性。现在唯一的问题是，仅用4年便突破40亿大关的君乐宝，距离突破百亿大关还有多久呢？

2018年上半年婴幼儿奶粉增长5%，高端奶粉增长30%，有机奶粉增长60%。高端奶粉市场高增长趋势依然值得期待。

由此预测，旗帜作为君乐宝高端布局的代表，在其奶粉业务中的占比会越来越高，并为推进实现下一销量目标起到关键作用。

产品线的集体共振

专家表示，乳业绝非单一产业，奶粉也绝非单一产品。国产乳企发力高端奶粉不可能脱离乳业整体环境。新西兰、荷兰、澳大利亚等国家能诞生出爱他美、惠氏、雅培等多个高端奶粉品牌，是其乳业水平整体较高的成果。同时，高端奶粉也会促进原奶、酸奶以及整个乳业水平的提升形成良性循环。

因此，在这场高端之战中，不只奶粉需要高端，产品线的集体共振，才能让国产乳业真正振兴，成为真正乳业强国。

在这一点上，作为我国之一乳企的伊利便起到了良好的带头作用。在所有乳品品类上，伊利几乎都有高端产品布局。

牛奶方面，伊利的金典系列是当之无愧的国产高端代表，旗下分别拥有四支产品：金典有机纯牛奶、金典纯牛奶、金典低脂纯牛奶和金典进口纯牛奶。

由于有机奶的生产认证严格、投入巨大，对奶牛养殖环境、加工工艺都有着极为复杂的要求，金典严格按照国际有机标准打造了一条完整的有机牛奶生产链。伊利舒化系列，更是国内之一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶。可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收，高端性不言而喻。

在酸奶方面，安慕希目前是常温酸奶销量冠军，比普通酸奶高35%蛋白质营养　安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，也是当之无愧的高端产品。

在奶粉方面，也有金领冠珍护、金领冠箐护等畅销品牌。

业内人士指出，伊利高端产品矩阵布局，同样离不开全产业链与全球化创新支撑。

乳业作为一、二、三产业的融合，涉及养殖、研发、生产、流通、消费以及服务等各个方面。在产业链上游，伊利开创“田间学校”模式培训，引进联合国粮农组织、农业部及国外专家，提升奶牛产奶量及奶质；在中游工厂端,伊利通过打造智能工厂；在下游，伊利运用大数据等先进技术进行强力支撑。

伊利股份副总裁张轶鹏指出，乳业产业链长，随着乳业现代化创新加速和产业链的融合发展，乳业和资本的关系越发紧密。

值得一提的是，截至今年6月，伊利已为近4000户产业链上下游合作伙伴，累计提供了206亿元的金融支持。

通过资本助力全产业链，通过全产业链提高产品品质，打造高端产品；通过高端产品重拾国产乳品市场消费信心，从而推动“振兴乳业”目标实现。不得不承认，伊利这盘棋下的很大。

发力高端全产品线的，还有并为国产乳企双雄的蒙牛。其通过分别收购现代牧业、雅士利，在产业链与高端奶粉方面发力。

而放眼区域市场，特色性乳企在高端方面更有得天独厚的优势。例如我国区域性乳企代表——新希望乳业。

今年10月28日，历经严格的专业检测，新希望白帝乳业正式通过优质乳工程验收。至此，新希望乳业在我国华东大区的双峰、双喜、白帝三大工厂均通过了验收。

新希望在高端产品方面取得的良好成绩，奠定了其在我国巴氏奶领域的优势地位。早前推出的业内收款以时间定义新鲜的产品“黄金24小时”，是行业公认的标杆之作。

这在新希望南山“优质乳鲜牛奶”中体现明显。数据显示，其乳铁蛋白含量达到普通牛奶的3倍，α-乳白蛋白、β-乳球蛋白也将达到普通牛奶的3倍以上，成为名副其实的“更大化保留活性营养”的鲜奶产品。

在“国家优质乳工程”项目中，新希望提出以拥有“优质奶源”和“巴氏保鲜工艺”两大绝对优势的“巴氏鲜奶”作为战略方向；以实现牛奶天然活性营养的保存为核心标准，最终实现产业可持续发展、国民消费信心提升、中国奶业全面振兴的总体目标。高端产品支撑下的市场信心可见一斑。

与上述企业的集体高端发力相比，还有一些乳企的脚步明显有些迟缓。从企业自身来说，若缺乏高端产品，则只能“扪参历井仰胁息，以手抚膺坐长叹”。曾经乳业之一梯队的光明，便是一例。

有业内人士指出，光明乳业如今的发展困境，不仅仅是因为领导层的人事动荡，企业核心竞争力下滑，导致业绩疲软，才是根本原因。

11月7日，光明乳业公司市值为97.96亿元，而伊利股份市值高达1392.58亿元，蒙牛乳业市值为879.69亿元。

曾经的乳业老大，如今不足百亿市值，仅为伊利股份市值的7.03%，蒙牛乳业市值的11.14%。令人唏嘘不已。

对于光明的下滑困境，有媒体将原因归于过度依赖高端产品。在铑财看来，依赖高端产品无问题，问题是光明的高端产品还不够多。长期依靠莫斯利安，新品太稀少。随着伊利与蒙牛分别推出安慕希与纯甄，光明在高端市场的话语权不断减弱。

光明也承认自己在高端乳品市场乏力，并也开始布局。其曾在上半年表示，下半年会继续聚焦重点优质产品，还将通过莫斯利安新品的铺市，重新定位，扩大常温酸奶规模。

值得一提的是，与高端产品的开发迟缓相对应的，是光明全产业链的打造也略显迟钝。直到去年，光明乳业才发布五年战略规划,开启乳业、牧业、冷链物流“1+2”全产业链布局。相比以上几家乳企数年的耕耘，光明的步伐有点慢。

对此，铑君向光明乳业提出“有媒体质疑贵方在高端产品方面布局不足，贵方有何回应等问题。截至目前，未收到光明方面相关回应。

国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利说，中国乳企要形成国内本土竞争优势，发展优质乳产品，走差异化竞争之路。要把有限的资源转化成高品质、高附加值的产品。这是中国乳业振兴的必选之路，也是国产乳业弯道超车的必须之路。

数据显示，2017年我国高端乳品消费超过1200亿元，占全部乳品消费的两成以上，增速约30％。随着消费升级的大势所趋，人们对消费质量提出了更高要求，品质消费的发展潜力巨大。海量市场面前，国产乳业高端市场的集体发力是必须之举。但在铑财看来，成绩面前，依然要保持清晰头脑。与雀巢、达能等全球巨头相比，国产乳企在技术、人才、标准、资本等方面仍存在一定差距，振兴乳业，做强国产乳企的道路依然漫长。这其中，领头雁的突破作用是重中之重。伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝、新希望等头部乳企将如何持续发力，国产乳企的高端化之路又将如何前行，铑财将持续关注。

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